Wer erinnert sich noch an die Zeit, als fast jeder ein Nokia Handy besaß und Kodak Marktführer bei Fotofilmen war? Eine Krise, sei es durch die Digitalisierung oder durch die herannahende Rezession, kann jedes Unternehmen treffen, manchmal sind die Ursachen intern, manchmal ist eine ganze Branche oder Region betroffen.
Die Nachfrage schwindet, Ihr Produkt findet kaum mehr Absatz, Umsatz und Gewinn brechen ein. Wichtige Mitarbeiter verlassen das Unternehmen, Kredite werden gekündigt. Ihr Unternehmen schlittert schleichend in die Krise. Wie kann das kommunikativ verpackt werden, ohne dass man völlig brüskiert wird? Je früher Sie erkennen, was da gerade passiert, desto besser. Denn wenn die Krise erst einmal ausgebrochen ist, stehen Sie unter riesigem Zeitdruck. Wappnen Sie sich daher frühzeitig, also bevor die Krise virulent wird. Die Krise kommt oft schneller, als man denkt.
Neben der Frage, wie es mit Ihrem Unternehmen weitergehen soll (Umstrukturieren? Transformieren? Digitalisieren? Robotisieren?), ist die Frage nach der richtigen Krisenkommunikation essentiell. Welche Krisenherde und -szenarios sind möglich oder gar wahrscheinlich? Und wie vermitteln Sie es den Mitarbeitern, den Kunden und allen anderen Stakeholdern, dass in diesen Bereichen gerade eine Krise ausbricht?
Gefragt ist neben dem fachlichen, kommunikativen und PR-Know-How auch eine schnelle, offene, empathische und verantwortliche Kommunikation. Eine professionelle Vorbereitung und das durchdachte Konzept sind hier die wesentliche Voraussetzung. Das richtige Verhalten im Ernstfall sollte unbedingt vorab durchgespielt und trainiert werden. Wer aus dem durchdachten Szenario einen Krisenleitfaden erstellt, den er im Ernstfall nur noch aus der Schublade ziehen muss, hat deutlich erhöhte Chancen, schnell und angemessen reagieren zu können und die Krise ohne Vertrauensverlust zu überstehen.
Der US-Unternehmer Warren Buffett betonte zurecht: “Es dauert 20 Jahre, sich einen guten Ruf zu erarbeiten, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren. Wenn Sie sich das bewusst machen, werden Sie manches anders machen.”
Ist jemand anderes schneller als Sie und bringt seine Sicht der Dinge als Erstes in die Öffentlichkeit, wird es schwer, die Geschichte zu Ihren Gunsten zu drehen. Lassen Sie sich also die Chance nicht entgehen, als erster die Krise zu kommunizieren, die Storyline vorzugeben, bevor Zeitungen, Fernseh- oder Radiosender, Online-Portale oder Social Media Accounts eine andere Geschichte erzählen.
Achtung: Lügen haben in der Krisenkommunikation nichts zu suchen. Das geht nach hinten los. Auch auf Unbesonnenheit, Arroganz, Verharmlosung und unsichere Zukunftsprognosen ist unbedingt zu verzichten.
Bei der Krisenkommunikation sind verschiedene Zielgruppen zu berücksichtigen, angefangen von den Kunden, Lieferanten, erweiterten Geschäftspartnern möglicherweise bis hin zu den Banken, die oft auch entscheidend für die Liquidität in einer Krise sein können. Sehr entscheidend ist auch, wie die Krise von den eigenen Mitarbeitern wahrgenommen, kommuniziert und weitergetragen wird. Denn die eigenen Mitarbeiter sind diejenigen, die für Sie und das Unternehmen gerade in der Krise am Positivsten kommunizieren können. Die informierten Mitarbeiter tragen den Sinn der Maßnahmen mit nach außen – und sorgen nach innen für Ruhe. Vergessen Sie daher nicht, vorab auch festzulegen, wer in welcher Reihenfolge informiert werden muss. Erfahren die Mitarbeiter erst über die Presse oder über Social Media, was Sache ist, sind Unmut und möglicherweise destruktive Haltung vorprogrammiert, was wiederum Ihre unternehmerische Krise verschärfen würde.
Gelungene Krisenkommunikation lässt sich vorab nicht genau finanziell beziffern, aber nach einer Krise sind oftmals die positiven Wirkungen einer professionellen Krisenkommunikation auch in Kennzahlen zu fassen. Wichtig ist: Handeln, bevor es zu spät ist. Nicht warten, bis Ruf und Geschäft nachhaltig geschädigt sind. Die Probleme dürfen gar nicht erst virulent werden. Gelungene Krisenkommunikation kann ein Unternehmen vor dem Absturz retten.
Beispiele misslungener Krisenkommunikation sowohl in der Politik (Reaktion der CDU auf das Rezo-Video, dann auch z. B. die PKW-Maut und Stuttgart21) als auch in der Wirtschaft (Abschalteinrichtungen bei Dieselfahrzeugen, die Monsanto-Krise von Bayer, die Krise um die Gelben Engel beim ADAC) hat es in den vergangenen Jahren genügend gegeben.
Eva Werner
Gründerin und Geschäftsführerin Achterknoten GmbH für sturmfeste Kommunikation im digitalen Zeitalter https://de.linkedin.com/in/evawerner